Pensata 404 – Edição 20 – por Thiago Assumpção
Nossas pensatas são discutidas no Lab 404, mas refletem a opinião pessoal.
Em 8 de junho de 2026, com as eleições a quatro meses, a Meta publicou um documento chamado “Nosso trabalho para as eleições de 2026 no Brasil”. O texto anuncia um Centro de Operações para Eleições, uma biblioteca de anúncios com sete anos de retenção, rótulos automáticos em conteúdo gerado por IA e parceria com o TSE. O material abre com uma frase: “Na Meta, temos o compromisso contínuo de proteger a integridade do processo eleitoral em nossas plataformas”. Mais uma vez… em nossas plataformas.
Comecemos pelo dinheiro. A juíza substituta do TRE-SC Luiza Portella afirmou, em audiência, que 40% do dinheiro gasto nas campanhas presidenciais de 2022 foi para Meta, Google e duas intermediárias da Meta.[1] O que o TSE consegue acessar sobre esse dinheiro depende dos instrumentos que as próprias empresas beneficiadas fornecem. A biblioteca de anúncios, principal ferramenta de transparência listada no comunicado, registra peças publicitárias que passaram pelo sistema de aprovação da plataforma, com declaração de origem, faixa de gasto e dados demográficos da audiência. Esse levantamento cobre o que as campanhas declaram ao TSE. O que circula fora do sistema declarado, por fontes não oficialmente vinculadas às campanhas ou por amplificação orgânica, não passa pela biblioteca. O algoritmo de recomendação, que decide quais conteúdos políticos orgânicos chegam a quais eleitores, é um exemplo disso.
No ano passado, a conversa era outra. Em janeiro de 2025, Mark Zuckerberg anunciou o encerramento do programa de fact-checking nos Estados Unidos.[2] A AGU notificou a empresa e deu 72 horas para que esclarecesse quais políticas de moderação seriam mantidas no Brasil. A resposta veio dentro do prazo: a checagem continuaria ativa no país, por enquanto[3]. Prestou atenção? Por enquanto. A diretora de negócios globais da Meta, Nicola Mendelsohn, explicou em Davos o que o advérbio significava. O futuro do programa fora dos Estados Unidos dependeria de como as mudanças se desenrolassem. Dezessete meses depois, a mesma companhia se apresentava ao TSE como parceira na proteção da integridade eleitoral brasileira.
A Meta abre o comunicado declarando que oferece “transparência líder no setor” para publicidade eleitoral. Nenhum órgão externo fez essa avaliação. A liderança é autoproclamada, e é a própria empresa que define os critérios pelos quais ela se avalia. O Centro de Operações para Eleições segue a mesma lógica. É uma estrutura interna, composta por especialistas da Meta, que acompanha os acontecimentos eleitorais em tempo real. O texto não especifica quais informações esse centro produz, a quem são reportadas ou se o TSE tem acesso a esses dados.
A biblioteca de anúncios, os rótulos de IA e o Centro de Operações são apresentados como instrumentos de transparência. O que têm em comum é que foram desenhados, conduzidos e avaliados pela mesma instituição que os controla. O comunicado ainda afirma que a estratégia da Meta é “consistente” e que a empresa está “sempre se adaptando”. Consistência e adaptação contínua se contradizem. O que a frase garante, na prática, é que qualquer mudança futura de política caiba dentro de um compromisso que a própria empresa declara estável. Muito conveniente, não?
O TSE fiscaliza o que as plataformas decidem disponibilizar. Simples assim. Ferramentas independentes existem, como o GuaIA, desenvolvido pelo TRE-GO em parceria com a UFG, mas todas funcionam sobre o que as plataformas tornam visível. Não existe instrumento legal que obrigue a Meta a abrir seus algoritmos, seus dados de segmentação ou os critérios internos de moderação a órgãos externos. O que a companhia descreve como parceria é o que já faz voluntariamente. Parceria pressupõe que as duas partes definem os termos da relação. O TSE recebe o acesso que a Meta concede, nas condições que estabelece, sobre os dados que decide catalogar. Quando a juíza mencionou que o sigilo empresarial impede a mensuração da atuação dessas empresas na desinformação, estava descrevendo esse limite: a fronteira do que é auditável coincide com a fronteira do que a empresa torna visível.
Essa fronteira já produziu consequências documentadas. No Facebook, uma pesquisa da FGV DAPP identificou 394.370 postagens sobre fraude nas urnas eletrônicas publicadas entre novembro de 2020 e janeiro de 2022, com média de 888 posts por dia. Entre as doze contas com mais de um milhão de interações cada nesse período estava o perfil oficial de Jair Bolsonaro. No mesmo período, analistas internos da plataforma sinalizaram a Ordem Dourada do Brasil como rede com potencial de dano social. O grupo seguiu ativo por mais de um ano após o alerta, fazendo lives e publicando conteúdo político radical, conforme apuração conjunta do Núcleo e do Aos Fatos a partir dos Facebook Papers[4].
Nas eleições municipais de 2024, o WhatsApp concentrou mais conteúdo enganoso do que o Telegram. O Aláfia Lab analisou grupos de extrema direita nos dois aplicativos durante o período oficial de campanha e identificou que 17% dos links compartilhados ali eram falsos, contra 7% no Telegram. O TSE recebeu 5.250 apontamentos de desinformação eleitoral entre junho e outubro daquele ano, dos quais 2.127 foram direcionados ao aplicativo para análise de conteúdo e verificação de possível disparo em massa.[5] Só pra lembrar… este serviço com o maior volume de desinformação documentada nas eleições de 2024 é da Meta.
No comunicado, a empresa descreve o aplicativo apenas como uma ferramenta para que o usuário pesquise na internet a veracidade de mensagens encaminhadas com frequência. O WhatsApp é um aplicativo de mensagens instantâneas, não um serviço de checagem. A tarefa de apurar essa veracidade é transferida para quem recebeu o conteúdo, que deve tocar em um ícone de lupa e abrir uma busca fora dele, conforme orientação do documento. Você já fez isso antes? Eu nunca.
A Meta faturou R$ 195,6 milhões com o impulsionamento de publicações de candidatos no Facebook nas eleições municipais de 2024, o maior valor já registrado pela companhia em uma eleição brasileira.[6] O valor não inclui o Instagram ou outras plataformas do ecossistema da Meta. Em 2022, o faturamento havia sido R$ 129,3 milhões. Em 2020, R$ 35,5 milhões. A curva é de uma empresa que se consolida como principal destino do dinheiro de impulsionamento eleitoral no Brasil ao mesmo tempo em que fornece os instrumentos pelos quais esse investimento se torna visível ao TSE.
A Meta não é a única. Google, TikTok e
outras plataformas que movimentam dinheiro eleitoral no Brasil seguem a mesma
lógica: fornecem ao Estado instrumentos centrais pelos quais elas mesmas são
avaliadas. Ferramentas independentes existem, mas atuam sobre o que cada
plataforma decide tornar visível. O que cada uma delas decide registrar
constrói o que conta como transparência antes que qualquer regulador externo
defina esse critério. O comunicado da Meta é um exemplo desse arranjo. As
eleições de 2026 vão testar o que acontece quando a promessa e a prática
habitam o mesmo endereço.
[1] PORTELLA, Luiza. Intervenção em audiência. In: CONJUR. Economia da desinformação desafia balizas do TSE em 2026. 17 jun. 2026. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2026-jun-17/economia-da-desinformacao-desafia-balizas-do-tse-nas-eleicoes-de-2026/. O dado é corroborado parcialmente por um levantamento do Intercept Brasil com dados do TSE, que documentou a concentração de receita publicitária eleitoral na Meta e no Google no primeiro turno de 2022. INTERCEPT BRASIL. Ninguém lucrou tanto nas eleições quanto Meta e Google. 12 out. 2022. Disponível em: https://www.intercept.com.br/2022/10/12/ninguem-lucrou-tanto-no-primeiro-turno-das-eleicoes-quanto-meta-e-google/
[2] MAZUI, Guilherme. Governo cobra explicações da Meta sobre mudanças na política de moderação de plataformas no Brasil. G1, 10 jan. 2025. Disponível em: https://g1.globo.com/politica/noticia/2025/01/10/governo-vai-cobrar-explicacoes-da-meta-sobre-mudanca-na-politica-de-moderacao-em-plataformas-diz-ministro.ghtml
[3] LATAM JOURNALISM REVIEW. Meta mantém verificadores de fatos na América Latina por enquanto, mas jornalistas se preparam para mudanças. Knight Center, 23 jan. 2025. Disponível em: https://latamjournalismreview.org/pt-br/articles/meta-mantem-verificadores-de-fatos-na-america-latina-por-enquanto-mas-jornalistas-se-preparam-para-mudancas-por-vir/. Ver também: AGÊNCIA BRASIL. Por enquanto, fim de checagem de fatos é limitado aos EUA, diz Meta. 14 jan. 2025. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/direitos-humanos/noticia/2025-01/por-enquanto-fim-de-checagem-de-fatos-e-limitado-aos-eua-diz-meta
[4] MARTINS, Laís; RUDNITZKI, Ethel; ELY, Débora; BARBOSA, João; MENEZES, Samira. Facebook tolera grupo extremista mesmo após alerta interno. Núcleo/Aos Fatos, 2 fev. 2022. Disponível em: https://nucleo.jor.br/reportagem/2022-02-02-rede-mantem-ativo-grupo-extremista/
[5] TSE. Programa Permanente de Enfrentamento à Desinformação: resultados das eleições 2024. Brasília: TSE, dez. 2024. Disponível em: https://www.tse.jus.br/comunicacao/noticias/2024/Dezembro/tse-publica-resultados-do-programa-permanente-de-enfrentamento-a-desinformacao-nas-eleicoes-2024
[6] GASPAR, Malu. Com Brasil na mira, Meta faturou quase R$ 200 milhões com anúncios nas eleições de 2024. O Globo, 10 jan. 2025. Disponível em: https://oglobo.globo.com/blogs/malu-gaspar/post/2025/01/com-brasil-na-mira-meta-faturou-quase-r-200-milhoes-com-anuncios-nas-eleicoes-de-2024.ghtml