Pensata 404 – Edição 13 – por Thiago Assumpção
Nossas pensatas são discutidas no Lab 404, mas refletem a opinião pessoal.
Há algo de silencioso acontecendo. Pessoas saindo das redes sociais sem manifesto, sem despedida. Parando de postar. Cansando de interagir. Em 2022, algo mudou. Não foi nos usuários. Foi na máquina. Mais especificamente: entre 2015 e 2016, as principais plataformas abandonaram os feeds cronológicos e introduziram algoritmos de recomendação otimizados para “engajamento”. Essa mudança infraestrutural alterou fundamentalmente a razão de estar nas redes. Os algoritmos não apenas selecionaram conteúdo. Eles produziram novos modos de estar, desejar e permanecer. Modos cada vez mais agressivos, cada vez mais extrativos. Em 2022, quando os corpos começaram a sentir materialmente essa fadiga, a recusa se tornou praticamente inevitável.
A estrutura das redes sociais digitais contemporâneas materializa uma lógica simples: feeds algorítmicos selecionam conteúdo com base em métricas de engajamento, interfaces que materializam esses critérios, dados contínuos dos usuários que retroalimentam o sistema. Mas essa não é uma estrutura neutra. Ela produz materialmente modos de estar cada vez mais agressivos e extrativos. Quanto mais o algoritmo aprende sobre você, mais eficiente fica em capturar sua atenção. Quanto mais captura, mais você deve permanecer. Quanto mais permanece, mais dados gera. É um ciclo sem saída natural. A infraestrutura foi construída para extrair atenção indefinidamente. Os corpos que habitam esse espaço sentem essa pressão material. Quando essa reorganização se torna insustentável, as pessoas saem. Silenciosamente. Só o corpo dizendo: isso não funciona mais.
Uma análise da GWI, publicada pelo Financial Times em outubro de 2025 com dados de 250 mil pessoas em mais de 50 países, documentou um ponto de inflexão: 2022 marca o pico absoluto de tempo gasto em redes sociais. Desde então, apenas queda. No final de 2024, pessoas passavam em média duas horas e 20 minutos por dia nas plataformas — queda de quase 10% em relação a 2022. Trinta e seis dos 48 mercados monitorados reportaram declínios consistentes desde o primeiro trimestre de 2022. A queda é mais pronunciada entre adolescentes e jovens nos seus vinte anos, exatamente os usuários que construíram essas plataformas como centrais em suas vidas.
Os números descrevem volume. Mas os dados que revelam a natureza da mudança são outros. A redução de tempo é menos importante que a inversão de propósito.
A transformação não é meramente estética ou cultural. É infraestrutural. Mídia de massa sempre selecionou conteúdo. Mas algoritmos não selecionam deliberadamente. Otimizam em tempo real, sem pausa, sem julgamento. Medem comportamento, amplificam o que gera engajamento, punem o resto. E repetem esse ciclo infinitamente. Uma infraestrutura que funciona dessa forma produz efeitos materiais concretos: os modos de estar que as plataformas viabilizavam tornaram-se insustentáveis. Não porque as pessoas mudaram. Porque a máquina mudou o que era possível fazer dentro delas.
Entre 2004 e 2015, aproximadamente, as redes sociais funcionavam como espaço de conexão deliberada. Ainda de acordo com a pesquisa, você abria o aplicativo para saber o que faziam seus amigos, para expressar uma opinião própria, para conhecer gente nova. Era ação consciente. Havia um motivo explícito. Desde então, a proporção de pessoas que usam redes para encontro, expressão ou conhecimento caiu mais de 25%. Na Alemanha, apenas 45% ainda usam redes principalmente para manter contatos. Os outros 55% usam para consumo puro.
O que tomou seu lugar: acompanhar celebridades e influenciadores digitais e abrir os aplicativos reflexivamente para preencher tempo vazio tornaram-se as duas razões mais citadas na pesquisa do GWI. As infraestruturas algorítmicas reorganizaram as razões de estar, transformando o volume de uso secundário diante da mudança qualitativa de propósito.
As redes ainda capturam atenção com intensidade. Mas não pela promessa fundadora. Capturam pelo hábito sedimentado, pela ausência de alternativas que pareçam tão facilmente acessíveis. Isso não é coincidência. Também não é fraqueza do usuário ou “dependência de tecnologia”, a narrativa comum que converte um problema estrutural em problema comportamental. O que ocorreu foi uma reorganização da infraestrutura que viabiliza essas plataformas. E essa reorganização produziu efeitos concretos no modo como as pessoas se relacionam com esses objetos. Até aproximadamente 2015, as principais plataformas operavam com feeds cronológicos. A ordem era simples: posts apareciam conforme eram publicados. Havia espaço para o acaso, para a descoberta, para encontros não previstos. Mas a partir de 2016, as plataformas começaram a substituir essa lógica. O Facebook, o Instagram e outras introduziram algoritmos que não mais refletiam a vontade do amigo, mas a previsão do clique. Likes, comentários, tempo de permanência. Essas métricas passaram a determinar o que você veria. A máquina aprendeu a antecipar seus desejos antes que você os conhecesse.
Kyle Chayka, em seu livro Filterworld: How Algorithms Flattened Culture, chamou esse fenômeno de “achatamento”. A expressão não se refere apenas à homogeneização estética. Refere-se a um processo mais profundo: quando algoritmos decidem o que merece visibilidade, eles convertem a cultura em um catálogo otimizado. Mas isso não é simplesmente curadoria. Vitrines sempre selecionaram, rádio sempre filtrou, TV sempre priorizou. A diferença é decisiva: curadoria histórica era feita por pessoas com julgamento estético, editorial ou comercial. Algoritmos não julgam. Otimizam. Medem em tempo real o que funciona. O que gera clique, permanência, engajamento. E amplificam apenas isso. Conteúdo que diverge do padrão, que demanda maior atenção, que oferece resistência, é menos promovido. O que viraliza é o previsível, o replicável, o que requer menos esforço cognitivo. Chayka documenta que a cultura que prospera nesse Mundo Filtrado tende a ser acessível, replicável, participativa e amena.
A escritora Liz Pelly identificou em 2018 o termo streambait para descrever o “pop melancólico, de tempo médio e tom abafado” característico de plataformas como Spotify (Chayka, 2024, p. 13). Isso representa uma resposta material às prioridades do algoritmo, não apenas uma escolha estética dos artistas. O baterista Damon Krukowski, do grupo Galaxie 500, observou que sua música Strange, com três minutos e dezenove segundos, foi exponencialmente mais recomendada que outras faixas da banda no Spotify justamente porque sua duração e estrutura se encaixavam melhor no padrão algorítmico. Krukowski notou que a faixa possibilita exatamente as características que o algoritmo favorecia: um pulso regular nos tambores, um tom de guitarra agudo que era atípico para a Galaxie 500, ausência de solos longos, e um tempo de execução curto. O próprio algoritmo, portanto, produz mudanças nas formas de criação que vão além de apenas selecionar conteúdo existente. Essa lógica se replica em outros campos.
Na moda, o Amazon Echo Look oferecia Style Check, uma função que classificava outfits em percentual de “estilo”. Nos testes com dois looks monocromáticos, a roupa toda preta recebeu 73% de aprovação, enquanto o conjunto todo cinza ficou com apenas 27%. O algoritmo oferecia pouca explicação: “A forma como você combinou essas peças fica melhor“. Nenhuma compreensão sobre porque preto era mais “estiloso” que cinza. Apenas conformidade com a média. A preferência algorítmica não era originalidade. Era todo mundo vestindo igual. O sistema ainda oferecia compras instantâneas do código de vestuário aprovado, vendidas pela Amazon. Seu gosto em moda era melhor quando seguia o de todos os outros.
No jornalismo e no conteúdo noticioso, a mesma dinâmica reduz narrativas a manchetes viralizáveis. Estruturas textuais que funcionam em quinze segundos substituem aprofundamento. Aberturas que provocam clique substituem uma construção argumentativa lenta. Diferente da música e da moda, onde a homogeneização é estética, aqui é a redução da profundidade informativa. Conteúdo que demanda leitura atenta, que oferece resistência cognitiva, é menos promovido. O que viraliza é o previsível, o que cabe no algoritmo, o que requer menos do leitor. Para nós, no campo da Comunicação, essa transformação estrutural das narrativas marca uma mudança no próprio objeto de estudos: não estamos mais diante de jornalismo, estamos diante de otimização jornalística.
Esses exemplos demonstram como decisões técnicas em algoritmos produzem materialmente outros corpos, outros tempos, outras formas de relação com o objeto. Um algoritmo é infraestrutura. Um feed algorítmico filtra conteúdo, produz modos de estar, desejar, permanecer. Mas quando esses modos se cristalizam, quando o achatamento se torna total, algo muda nos corpos. O TikTok exemplifica essa lógica agressivamente aguda. Uma pesquisa recente (Kang e Lou, 2022) com novos usuários da plataforma mostra como seu algoritmo de recomendação opera com velocidade excepcional: em menos de 40 minutos consegue aprender vulnerabilidades e interesses de uma pessoa, criando uma harmonia tão potente que os usuários perdem a noção de tempo. Mas essa harmonia é instável (Siles et al., 2024). As recomendações oscilam. O que os usuários chamam de choppy é um caos de sugestões que quebra a ilusão de personalização perfeita. Quando essa expectativa não é mais mantida, quando o algoritmo começa a entregar conteúdo desconexo ou saturado, é quando o corpo sente que foi enganado. Essa fadiga é material. Não é interpretação. É o reconhecimento vivido de que a máquina criou uma relação insustentável. Quando esses modos de estar se esgotam, a recusa se torna inevitável.
Essa queda não é universal. Na América do Norte, o uso de redes sociais continuou a crescer, atingindo níveis 15% maiores que na Europa ao final de 2024. Isso não invalida a tese. Pelo contrário, reforça a compreensão de que infraestruturas não produzem efeitos uniformes. A América do Norte permaneceu engajada porque o algoritmo ali opera diferentemente. Extremismo, polarização, engajamento baseado em raiva são mais viralizáveis. O conteúdo ultra-processado, dopaminargênico, com valor informacional nulo ou negativo, prospera em ambientes de forte emoção. A fadiga ainda não se instalou lá. Ou se instalou, é contrabalanceada por outro tipo de engajamento. O crescimento de uso naquela região não contradiz a tese do achatamento. Apenas mostra que diferentes infraestruturas, em diferentes contextos geopolíticos, produzem diferentes formas de captura. Essas formas têm duração limitada. Eventualmente, toda otimização excessiva produz seu próprio esgotamento.
O pico de 2022 marca o momento em que a promessa fundadora das redes sociais se tornou indissociável de sua contradição. Essas plataformas nasceram com a promessa de democratizar a voz, permitir que qualquer pessoa se conectasse, se expressasse, fosse vista. Quando os algoritmos tomaram conta, quando a visibilidade passou a ser determinada por máquinas treinadas para maximizar engajamento, a promessa inverteu. Surgiu uma aristocracia do visível: alguns poucos permanecem em tela, o resto fica invisível, consumindo. Aqui reside a diferença entre crítica nostálgica e análise material. Não se trata de dizer “antes era melhor, quando tudo era autêntico”. A infraestrutura técnica mudou de tal modo que tornou insustentável a promessa que justificava o uso, e essa insustentabilidade é um problema da materialidade do objeto, não um problema interpretativo ou cultural.
Quando a máquina deixa de viabilizar a ilusão de que estar ali era ato voluntário, as pessoas se recusam. A recusa é prática. É o corpo dizendo que isso não funciona mais. Essa recusa também é consciente: usuários simplesmente desconectam porque o algoritmo não oferece diferencial suficiente, ou porque o ritmo acelerado da recomendação supera o ritmo de sua vida cotidiana (Siles et al., 2024). Quando entendemos que nada disso era inevitável, que feeds diferentes poderiam ter sido construídos com outras lógicas e outras prioridades, o pico de 2022 se revela como exposição. Transformou o que parecia lei natural em escolha. Os modos que a máquina produzia para estar, desejar, permanecer se esgotam quando a fadiga se instala materialmente nos corpos. A recusa se torna inevitável. E quando algo é escolha, pode ser desfeito. Outras possibilidades podem se abrir.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHAYKA, Kyle. Filterworld: how algorithms flattened culture. Doubleday, 2023.
GLOBAL WEB INDEX. The ultimate social media trends report. 2023–2025. Publicado em colaboração com Financial Times. Disponível em: https://www.ft.com/content/a0724dd9-0346-4df3-80f5-d6572c93a863 Acesso em: 26 nov. 2025.
KANG, H.; LOU, C. AI agency vs. human agency: understanding human–AI interactions on TikTok and their implications for user engagement. Journal of Computer-Mediated Communication, v. 27, n. 5, 2022. https://doi.org/10.1093/jcmc/zmac014
SILES, I.; VALERIO-ALFARO, L.; MELÉNDEZ-MORAN, A.
Learning to like TikTok… and not: algorithm awareness as process. New Media &
Society,
v. 26, n. 10, p. 5702–5718, 2024. https://doi.org/10.1177/14614448221138973